Mit der passenden Methode zu echten Einblicken in der qualitativen Marktforschung 

Im ersten Blogbeitrag ging es schon darum, dass es in der qualitativen Marktforschung weniger um Zahlen geht, sondern vielmehr um Gedanken, Meinungen und Bedürfnisse. Jetzt schauen wir uns genauer an, wie man eigentlich an diese Infos gelangt. Wie schon angeschnitten, gibt es verschiedene Wege, um Einblicke zu gewinnen und die richtigen Leute dafür auszuwählen.

Je nachdem, was genau untersucht wird und welches Ziel die Kunden verfolgen, werden ein bis zwei Methoden aus einer großen Auswahl gewählt. Manche Studien finden komplett digital statt, andere im Studio vor Ort oder sogar direkt bei den Teilnehmerinnen und Teilnehmern zu Hause. In meinem Praktikum merke ich immer mehr, wie vielseitig diese Methoden sind und wie wichtig es ist, genau die richtige Methode für jedes Projekt auszuwählen, damit am Ende wirklich hilfreiche Ergebnisse entstehen.

Ein paar Beispiele für bessere Vorstellung. Eine spannende online Methode ist das sogenannte Online Diary. Dabei bekommen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer Produkte zugeschickt, die sie dann über mehrere Tage oder sogar Wochen begleiten. Das ist die sogenannte Use Phase. Ihre Erfahrungen halten sie regelmäßig online fest, quasi wie in einem Tagebuch, das vom Projektteam vorher erstellt wurde. Das kann in Form von Textaufgaben passieren, aber auch mit Fotos oder Videos. Das Besondere an dieser Methode ist, dass man richtig authentische Einblicke in den Alltag bekommt, in dem die Produkte tatsächlich genutzt werden. Und man sieht, wie sich Meinungen entwickeln, verändern oder sogar komplett kippen.

Eine klassische und gleichzeitig sehr spannende Methode sind Fokusgruppen. Die finden meistens in Studios statt, manchmal auch online. Hier kommen meistens fünf bis sechs Leute zusammen, die gemeinsam über ein bestimmtes Thema sprechen. Moderiert wird das Ganze von jemandem aus dem Projektteam, der genau weiß, wie man die Gespräche am Laufen hält und gleichzeitig alle wichtigen Infos herausholt. Durch den Austausch innerhalb der Gruppe entstehen oft neue Gedanken, die man so vielleicht gar nicht erwartet hätte.

Ein bisschen anders läuft es bei der Konzeptklinik ab. Der Name klingt erstmal ein bisschen medizinisch, ist aber eigentlich ein ziemlich strukturierter Feldtag. Hier geht es darum, verschiedene Konzepte oder Ideen für Produkte zu testen. Meistens gibt es dafür drei Gruppen. Die erste Gruppe bekommt die ursprünglichen Konzepte gezeigt und diskutiert darüber, was gut und was weniger gut ankommt. Danach setzen sich die Kunden und das Projektteam zusammen, überarbeiten die Konzepte direkt vor Ort und geben die neuen Versionen dann an die nächste Gruppe weiter. Dieser Ablauf passiert meist noch ein weiteres Mal und so entstehen bis zum Schluss manchmal ganz neue Ideen, die viel näher an den Bedürfnissen der Zielgruppe sind als die ursprünglichen Konzepte.

Es gibt natürlich noch andere Methoden, wie In-Depth-Interviews oder Hausbesuche. Jede Methode bringt neue Perspektiven und individuelle Einblicke in die Köpfe der Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Aber bevor das alles überhaupt starten kann, muss eins stimmen, nämlich die Auswahl der richtigen Leute. Das passiert entweder über Studios oder über Panels. Studios sind Supplier, die vor Ort die Räume für die Studien stellen und auch eine Datenbank an Teilnehmerinnen und Teilnehmern haben, die sie für passende Studien anfragen. Panels sind dagegen große online Datenbanken mit vielen registrierten Personen, die anhand bestimmter Kriterien wie Alter, Wohnort oder Interessen gefiltert werden. Damit wirklich nur passende Leute teilnehmen, gibt es den Screener, einen kurzen Fragebogen, der sicherstellt, dass am Ende genau die richtige Zielgruppe eingeladen wird.

Wenn die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dann offen und ehrlich mitmachen, die richtige Methode gewählt wurde und die Rekrutierung passt, kann eine qualitative Studie richtig spannende Einblicke liefern. Genau deshalb steckt hinter jeder Studie auch so viel Vorbereitung, Planung und Liebe zum Detail.