Ein Deep Dive in die qualitative Marktforschung 

Jeder von uns begegnet täglich einer Flut von Werbeanzeigen, auf Plakatwänden in der Stadt, auf Social Media oder ganz klassisch im Fernsehen. Oft sind sie aufwendig gestaltet, kreativ inszeniert und mit viel Mühe darauf ausgelegt, unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen und uns für ein Produkt zu begeistern. In vielen Fällen nehmen wir diese Werbung kaum bewusst wahr. Aber hinter der Vermarktung eines Produkts steckt eine ganze Menge Forschung, die wir im Alltag gar nicht sehen. 

Durch mein Praxissemester in der qualitativen Marktforschung darf ich hautnah miterleben, was im Hintergrund passiert, von der Feldarbeit bis hin zu komplexen Analysen für die unterschiedlichsten Produkte. In der qualitativen Marktforschung, wie der Name schon sagt, stehen nicht Zahlen im Vordergrund, sondern Gedanken, Bedürfnisse und Emotionen der Konsumenten. Es geht darum, herauszufinden, was Kunden wirklich bewegt. Diese Erkenntnisse werden gesammelt, analysiert und dem Auftraggeber zur Verfügung gestellt. So kann entschieden werden, ob ein Produkt verändert, das Marketing angepasst oder manchmal sogar das Produkt komplett vom Markt genommen werden sollte. 

Der Kreislauf in der qualitativen Forschung 

Um die qualitative Forschung besser zu verstehen, kann man sie sich wie einen fortlaufenden Kreislauf vorstellen, ein Prozess, der beim Kunden beginnt und am Ende auch wieder bei ihm ankommt. Anders als man vielleicht denkt, sind die Kunden der Marktforschungsunternehmen nicht die Endverbraucher, sondern Marken, die mehr über ihre eigenen Produkte erfahren wollen. 

Diese Unternehmen treten mit konkreten Fragestellungen an die Marktforscher heran: Warum kommt unser Produkt nicht gut an? Wie schneiden wir im Vergleich zur Konkurrenz ab? Sollen wir unser Konzept ändern? Und vieles mehr. 

Daraufhin erstellen die Research Consultants ein individuelles Angebot. Hierbei schlagen sie, basierend auf ihrem Expertenwissen, gezielt ein bis zwei Forschungsmethoden vor, die am besten zu den Zielen der jeweiligen Studie passen. Die Auswahl an Methoden ist groß, sie reicht von Online- und Offline-Interviews bis hin zu Hausbesuchen. 

Sobald sich der Kunde für ein Angebot entschieden hat, geht das Projekt los. Unabhängig von der gewählten Methode steht ein Schritt immer an erster Stelle: die Rekrutierung der richtigen Probandinnen und Probanden. Sie bilden das Herzstück jeder Studie, denn sie teilen ihre Gedanken, Meinungen und Gefühle ganz offen, sie sind die Quelle an Insights. 

Damit auch die passenden Teilnehmer gefunden werden, werden sogenannte „Screener“ entwickelt. Diese Art Fragebogen hilft sicherzustellen, dass nur relevante Probanden teilnehmen, etwa indem sie das richtige Alter, Geschlecht oder bestimmte Konsumgewohnheiten haben und zum Beispiel nicht selbst im Bereich Marktforschung tätig sind. 

Parallel dazu werden Leitfäden erstellt, die als roter Faden durch die Interviews oder Gruppendiskussionen führen. Je nach Methode unterscheiden sich diese Leitfäden: In Fokusgruppen dienen sie als Moderationshilfe, bei Online-Studien als Basis für die Formulierung der Fragen. 

Sind Screener und Leitfäden vorbereitet, geht es ins sogenannte Feld. Und jedes Feld ist anders, nicht nur wegen der unterschiedlichen Methoden, sondern auch, weil in jeder Studie neue, individuelle Teilnehmer ihre Perspektiven einbringen. 

Während der Feldphase werden alle Eindrücke und relevanten Informationen gesammelt, die anschließend sorgfältig in einem Report aufbereitet und analysiert werden. Der fertige Report präsentiert die gewonnenen Erkenntnisse anschaulich und kompakt, er ist das Endprodukt, das den Kunden überreicht wird. 

Mit diesen Ergebnissen arbeiten die Unternehmen weiter: Sie optimieren ihre Produkte, passen ihre Marketingaktivitäten an oder entwickeln ganz neue Strategien, um ihre Zielgruppen besser zu erreichen und langfristig erfolgreich zu bleiben. 

So zeigt sich: Hinter jeder Werbeanzeige, die uns scheinbar beiläufig begegnet, steckt oft eine spannende Forschungsreise voller Gedanken, Ideen und echter Menschen.